Τεχνικές πωλήσεων: Cross sales

Συντάκτης: Άρης Γαβριηλίδης, Συγγραφέας, Εικαστικός

Το ανέκδοτο είναι γνωστό: Ο πρόεδρος μεγάλης αλυσίδας σούπερ μάρκετ στην Αμερική μαθαίνει πως σε κάποιο επαρχιακό κατάστημα ένας καταπληκτικός υπάλληλος κάνει τρελές πωλήσεις. Από περιέργεια, ταξιδεύει ινκόγκνιτο και τον βλέπει να λέει σε ένα πελάτη, που μόλις αγόρασε ένα καλάμι ψαρέματος: “Χρειάζεστε όμως και ένα σκαμνάκι για να μην στέκεστε όρθιος ψαρεύοντας. Και ένα καλάθι για να βάζετε τα ψάρια σας. Και μια γκαζιέρα για να τα ψήνετε επί τόπου”. Tον πείθει ακόμη να αγοράσει μια βάρκα για να ξανοίγεται και να πιάνει μεγαλύτερα ψάρια, μια εξωλέμβιο μηχανή για να μην κουράζεται από το κουπί, ένα τρέιλερ για να ρυμουλκεί την βάρκα, μια μπαγκαζιέρα για να βάζει όλα τα σύνεργα, ένα αντίσκηνο για να μένει το βράδυ και ένα αυτοκίνητο 4Χ4 για να πηγαίνει παντού. Όταν φεύγει ο πελάτης ευτυχής, ο πρόεδρος λέει με θαυμασμό στον υπάλληλο: “Μα, εσύ, παιδί μου, είσαι καταπληκτικός! Ο πελάτης μπήκε για να αγοράσει ένα καλάμι ψαρέματος και εσύ του πούλησες μέχρι και αυτοκίνητο“. “Κάνετε λάθος, κύριε” απαντά ο υπάλληλος. “Σερβιέτες για τη γυναίκα του μπήκε να πάρει…”.

Στον επιχειρηματικό κόσμο, αυτή η μέθοδος πωλήσεων λέγεται cross sales“. Είναι η προώθηση προϊόντων που είτε πωλούνται από την ίδια επιχείρηση, είτε από θυγατρικές επιχειρήσεις του ίδιου ομίλου. Μπορεί να έχει διαφορετικές μορφές, από τις πιο απλές έως τις πιο σύνθετες. Ας δούμε μερικά παραδείγματα από την κάθε μία:

Θα έχετε προσέξει πως όταν ψωνίζετε στο τμήμα αλλαντικών ή τυροκομικών του σούπερ μάρκετ ο υπάλληλος που σας εξυπηρετεί πάντα σας ερωτά στο τέλος: “Κάτι άλλο;”. Η ερώτηση δεν είναι τυχαία, τον έχουν εκπαιδεύσει να την κάνει. Με αυτό τον τρόπο σας πιέζει να σκεφτείτε μήπως χρειάζεστε να αγοράσετε και κάτι ακόμη.

Το επόμενο βήμα είναι να σας προτείνουν κάτι συγκεκριμένο, συμπληρωματικό σε αυτό που αγοράσατε ήδη. Στο συνεργείο που κάνω το σέρβις του αυτοκινήτου με ρωτούν αν θέλω να αλλάξω τους υαλοκαθαριστήρες. Όταν έβαλα νέα λάστιχα, ο τεχνίτης του λαστιχάδικου δεν αρκέστηκε να τα αλλάξει αλλά έλεγξε και τα αμορτισέρ και τα βρήκε φθαρμένα. Πράγμα που αμέλησαν να κάνουν στο προηγούμενο συνεργείο και έτσι έχασαν την ευκαιρία να κερδίσουν εκείνοι την αλλαγή των αμορτισέρ. Μια και μιλάμε για αυτοκίνητα, σε κατάστημα γνωστής αλυσίδας αξεσουάρ αυτοκινήτων, ο υπάλληλος με ρώτησε αν χρειάζομαι χιονοαλυσίδες επειδή ο χειμώνας πλησίαζε. Έτσι, ενώ μπήκα για να αγοράσω γυαλιστικό σπρέι, βγήκα με αλυσίδες!

Στο ναυτιλιακό κατάστημα της αμερικανικής τράπεζας όπου εργάστηκα, πέραν των ναυτιλιακών δανείων που ήταν το αντικείμενό μας, προωθούσαμε και τα προϊόντα συναλλάγματος. Για αυτά τα προϊόντα αρμόδια ήταν μια ξεχωριστή διεύθυνση της τράπεζας με εξειδικευμένα στελέχη. Εμείς διαμεσολαβούσαμε προκειμένου να συναντηθούν οι πελάτες μας με εκπροσώπους της διεύθυνσης συναλλάγματος οι οποίοι τους παρουσίαζαν τα προϊόντα τους.

Ομοίως, σε άλλη τράπεζα, ελληνική, στην οποία επίσης εργάστηκα, προωθούσαμε πέραν των δικών μας προϊόντων (δάνεια, καταθέσεις κλπ) και μη τραπεζικά προϊόντα τα οποία διέθεταν άλλες εταιρείες του ομίλου στον οποίο ανήκε και η τράπεζα, όπως ασφάλειες.

Κακή εφαρμογή των cross sales γινόταν παλιά με την ασφάλιση των ακινήτων στα οποία η τράπεζα ενέγραφε υποθήκη ως εξασφάλιση δανείων που χορηγούσε (π.χ. στεγαστικά), υποχρεωτικά σε θυγατρική της ασφαλιστική εταιρεία. Ήταν μια απαράδεκτη πρακτική που καταργούσε τους όρους του ελεύθερου ανταγωνισμού. Είναι άλλο πράγμα να συστήσεις και άλλο να υποχρεώσεις. Τελικά, με τις διαμαρτυρίες των άλλων ασφαλιστικών εταιρειών, αυτή η πρακτική καταργήθηκε.

Όταν βλέπεις τα πράγματα εκ των υστέρων παρατηρείς το πόσο πολύ αυτονόητα πράγματα δεν γίνονταν στο παρελθόν. Η κλασική προσέγγιση μέχρι πρότινος ήταν “δίνεις στον πελάτη αυτό που σου ζητά, πληρώνει-φεύγει”. Η σύγχρονη είναι διαφορετική: “δίνεις στον πελάτη αυτό που σου ζητά και του προτείνεις κι άλλα προϊόντα, παραπλήσια ή συμπληρωματικά με αυτά που αγόρασε”. Είναι μια κατάσταση “win-win” αφού και οι δύο βγαίνουν κερδισμένοι, πελάτης και πωλητής!

Συντάκτης: Άρης Γαβριηλίδης, Συγγραφέας, Εικαστικός

Influence:

Ο Άρης Γαβριηλίδης, οικονομολόγος, πρώην  διευθυντικό στέλεχος τραπεζών και επιχειρήσεων, ασχολείται ερασιτεχνικά με το γράψιμο…