Όταν η βιομηχανία ομορφιάς έπεισε τις γυναίκες ότι έχουν ψεγάδια…
Η αιώνια αναζήτηση της ομορφιάς είναι ακριβή. Κάθε χρόνο γυναίκες ξοδεύουν δισεκατομμύρια για να αποκτήσουν όμορφα μαλλιά, πολυτελείς βλεφαρίδες και λεία, μεταξένια επιδερμίδα. Μάλιστα, πολλές από τις πιο κοινές διαδικασίες ομορφιάς του πολιτισμού μας ήταν σχεδόν ανύπαρκτες πριν από έναν αιώνα. Η αλήθεια είναι ότι οι προσδοκίες για τη γυναικεία ομορφιά διαμορφώθηκαν σε μεγάλο βαθμό από τη διαφήμιση. Εμείς εντοπίσαμε την εξέλιξη της ιστορίας πίσω από τα συμφέροντα των βιομηχανιών και τις απρόσμενες ιστορίες πίσω από τις θεραπείες.
“Το φυσικό χρώμα των μαλλιών σας δεν είναι αρκετά όμορφο.”
Η επιθετική εκστρατεία μάρκετινγκ Clairol προκαλεί μια έκρηξη στις πωλήσεις βαφής. Κατά τη διαδικασία αυτή, το ποσοστό των γυναικών που βάφουν τα μαλλιά τους φτάνει στα ύψη, ενώ κατά τη δεκαετία του ’50 μόλις το 7% βάφει τα μαλλιά του, στη δεκαετία του ’70 αυξάνεται κατά 40%. Σήμερα, περίπου 90 εκατομμύρια γυναίκες στις ΗΠΑ βάφουν τα μαλλιά τους, σύμφωνα με την IBIS World Report του 2012.
Οι διαφημίσεις έδειξαν καθημερινές γυναίκες να δρέπουν τα οφέλη της πιο λαμπερής τρίχας, μια πολυτέλεια που καρπώνονταν μόνο τα supermodels. Η διαφήμιση διακήρυξε: «Αν έχω μόνο μία ζωή, επιτρέψτε μου να ζήσω ως ξανθιά.» Πράγματι, η Clairol εμφανίστηκε για να μεταμορφώσει τη ζωή πολλών γυναικών.
“Οι τρίχες στο σώμα σας είναι απαίσιες.”
Από τον 16ο έως τον 19ο αιώνα, οι περισσότερες γυναίκες διατηρούσαν την τριχοφυΐα στο σώμα τους. Τι άλλαξε; Σύμφωνα με την ερευνήτρια Christine Hope οι απαντήσεις βρίσκονται στον χώρο της μόδας και της διαφήμισης. Πρώτον, το 1915 ήρθε αυτό που η Hope ονομάζει “επίθεση κατά της μασχάλης”, λεία σαν το πρόσωπο. Μία έκρηξη των διαφημίσεων προέβαλε την αντιαισθητικότητα της τρίχας, και την επιτακτική ανάγκη να ξυρίζεται. «Διαφορετικά ο χορός δεν είναι για εσάς» ήταν το μότο.
Στη συνέχεια, οι διαφημίσεις ενθαρρύνουν τις γυναίκες να ξυρίζουν τα πόδια τους για να φαίνονται πιο ελκυστικά μέσα από τα καλσόν και τα μοντέρνα μαγιό. Μέχρι το τέλος του Β’ Παγκοσμίου πολέμου, το ξύρισμα υιοθετήθηκε από όλες τις γυναίκες.
Το μπικίνι φτάνει στο προσκήνιο το 1946. Το βραζιλιάνικο έκανε το ντεμπούτο του στις ΗΠΑ στα τέλη της δεκαετίας του ’80 και διαδόθηκε από τα media στη δεκαετία του ’90.
Σήμερα, η ηβική αποτρίχωση είναι λίγο πολύ χαρακτηριστικών των νέων γυναικών: το 80% των γυναικών μεταξύ των ηλικιών 18 και 34 ετών προβαίνουν σχεδόν σε ολική αποτρίχωση της περιοχής. Σύμφωνα με την έρευνα οι περισσότερες γυναίκες επιθυμούν να συμμορφώνονται με κοινωνικές νόρμες ή να φαίνονται πιο θηλυκές.
“Το δέρμα σας είναι πολύ σκούρο.”
Κατά τα τέλη του 19ου αιώνα και των αρχών του 20ού αιώνα, η λεύκανση δέρματος έγινε όλο και πιο δημοφιλής μεταξύ των μαύρων γυναικών στην Αμερική. Η λεύκανση του δέρματος θεωρήθηκε ως κάτι περισσότερο από μια τελετουργία ομορφιάς, ένας συμβολικός τρόπος για να προχωρήσει κανείς σε μια κλειστή κοινωνία. Οι διαφημιστές εκμεταλλεύονται τη ρατσιστική νοοτροπία της κοινωνίας στη βιομηχανία ομορφιάς, και υπόσχονται στις γυναίκες την κατάκτηση υψηλότερων θέσεων, καλύτερο γάμο και φυσικά ένα όμορφο και ανοιχτόχρωμο δέρμα.
Τα προϊόντα ήταν επικίνδυνα. Τα περισσότερα περιείχαν χημική υδροκινόνη, η οποία χρησιμοποιείται επίσης για την ανάπτυξη φωτογραφιών. (Η χημική ουσία έχει απαγορευτεί στην Αυστραλία, την ΕΕ και την Ιαπωνία, αλλά παραμένει νόμιμη στις ΗΠΑ.)
Κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’60 και του ’70, η αγορά λεύκανσης δέρματος εξέγειρε το κίνημα “Black is Beautiful”. Η κίνηση ενθάρρυνε τους μαύρους ανθρώπους να αγκαλιάσουν τα φυσικά χαρακτηριστικά τους, αντί να προσπαθούν να συμμορφώνονται με τα λευκά πρότυπα ομορφιάς. Οι εταιρείες καλλυντικών μαλάκωσαν. Παρ’ όλα αυτά το 1962 μία διαφήμιση υπόσχεται φωτεινό δέρμα ακόμη και τις πιο βροχερές ημέρες, ενώ αποφεύγει να αναφέρει την πιθανή παρενέργεια της δηλητηρίασης από τον υδράργυρο.
Σήμερα, η λεύκανση του δέρματος εξακολουθεί να ασκείται σε όλο τον κόσμο, με ιδιαίτερη δημοτικότητα στην Αφρική, την Ινδία και το Πακιστάν. Η ετήσια παγκόσμια αγορά αναμένεται να φθάσει τα 10 δισεκατομμύρια δολάρια μέχρι το 2015, αν και πολλά από τα προϊόντα που κυκλοφορούν ενέχουν σοβαρούς κινδύνους για την υγεία.
“Στην πραγματικότητα, το δέρμα σας είναι πολύ ανοιχτόχρωμο.”
Στις αρχές του 20ού αιώνα, η ηλιοθεραπεία έγινε δημοφιλής συνταγή γιατρού για πολλές ασθένειες. Τα υποτιθέμενα οφέλη για την υγεία σε συνδυασμό με μια μεγάλη έκρηξη στη διαφήμιση, δημιούργησε την ευρέως διαδεδομένη πεποίθηση ότι το μαυρισμένο look είναι αυτό που κάνει τη διαφορά.
Λίγο μετά τη δήλωση αυτή, οι εταιρείες ομορφιάς πωλούν μαζικά εξειδικευμένες λοσιόν μαυρίσματος. Μερικοί ερευνητές πιστεύουν ότι, επειδή η μανία μαυρίσματος δημιούργησε μια νέα αγορά καλλυντικών, παρείχε επίσης ένα κίνητρο αγοράς για το μαύρισμα να παραμείνει μία διαρκής αμερικανική προσδοκία ομορφιάς. Και πράγματι άντεξε: Στη δεκαετία του 1970, οι νέες ανησυχίες για την υγεία σχετικά με τους κινδύνους του καρκίνου από την ηλιοθεραπεία δεν θέτουν τέλος στη λαχτάρα για το ποθητό μαύρισμα. Απλά, δημιούργησαν περισσότερες ευκαιρίες για την πώληση νέων προϊόντων που θα μπορούσαν να υπόσχονται προστασία ή ένα πλαστό “φυσικό “μαύρισμα.
Ο ιατρικός κόσμος συνεχίζει να προειδοποιεί για τους κινδύνους της υπερβολικής έκθεσης στον ήλιο. Η αναζήτηση για το τέλειο μαύρισμα δεν έχει ξεθωριάσει, πολλοί άνθρωποι απλά επιλέγουν ένα ψεύτικο αποτέλεσμα. Από το 2000, η παραγωγή προϊόντων αυτομαυρίσματος έχει γνωρίσει ραγδαία ανάπτυξη, η οποία αναμένεται να συνεχιστεί και τα επόμενα 5 χρόνια.
“Η κυτταρίτιδα είναι εφιάλτης. Πρέπει να εξοριστεί.”
Μέχρι το 1830, οι εύσωμες γυναίκες γενικά θεωρούνταν πιο όμορφες και μοντέρνες και ζωγράφοι επαινούσαν τις καμπύλες και την κυτταρίτιδά τους στα έργα τέχνης. Από τα μέσα του 20ού αιώνα, ωστόσο, η ιδανική γυναικεία μορφή έχει καταστεί ολοένα και πιο λεπτή. Κατά την ίδια χρονική περίοδο, η κυτταρίτιδα θεωρήθηκε ως ο μεγάλος δημόσιος εχθρός του ιδανικού γυναικείου σώματος.
Ορισμένα μέλη του ιατρικού κόσμου χλευάζουν την ξαφνική κυτταρίτιδα χαρακτηρίζοντάς τη ως «φανταστική ασθένεια». Η κυτταρίτιδα επηρεάζει το 80 με 90% των γυναικών, και η καταπολέμησή της έχει γίνει εμμονή ικανοποιώντας τα συμφέροντα μεγάλων βιομηχανιών.
Το 2014, η κυτταρίτιδα παραμένει μεγάλος εχθρός, και οι γυναίκες συνεχίζουν να ξοδεύουν πάρα πολλά χρήματα για προϊόντα που κρίνονται αναποτελεσματικά σε βάθος χρόνου.
