Οι έξι κίνδυνοι του Influencer Marketing

Στη διάρκεια των τελευταίων χρόνων, το influencer marketing έχει αναδειχθεί σε ένα από τα σημαντικότερα ρεύματα του marketing.

Η άνθηση των μέσων κοινωνικής δικτύωσης έχει αλλάξει τους όρους του marketing. Πλέον, οι επιχειρήσεις με τη χρήση του διαδικτύου και κυρίως μέσα από τα social media, προσεγγίζουν πιο οικονομικά και πιο αποδοτικά το κοινό- στόχο τους. Μία από τις νέες αποτελεσματικές πρακτικές αποτελεί και το influencer marketing, το marketing δηλαδή, των «διαμορφωτών των εξελίξεων».

Το influencer marketing αποσκοπεί στην αξιοποίηση του πιστού αγοραστικού κοινού που έχει χτίσει ένας influencer, όπως ονομάζεται ένας χρήστης του διαδικτύου που ακολουθείται από ευρύ κοινό. Έτσι, οι εταιρείες δε στοχεύουν πλέον άμεσα στο αγοραστικό κοινό, αλλά απευθύνονται σε άτομα με διαδικτυακή επιρροή.

Το 2018, το 81% των επιχειρήσεων ανέφερε ότι η αξιοποίηση των influencers για την αξιοποίηση του επιχειρηματικού τους σχεδίου αποδείχθηκε μία αποτελεσματική στρατηγική.

Δεδομένου του υψηλού ποσοστού των εταιρειών και των επιχειρήσεων που ήδη συνεργάζεται με influencers, αξίζει μία διεισδυτική ματιά στους κινδύνους που ενέχει η συνεργασία εταιρειών με influencers. Ακολουθεί λοιπόν η ανάλυση έξι κινδύνων της συνεργασίας με influencers, καθώς και βέλτιστα μέτρα πρόληψης για καθέναν από αυτούς.

1. To influencer marketing στο Instagram ακολουθεί πτωτική πορεία.

Καθώς προσφέρουν τη δυνατότητα σε ολοένα και περισσότερους χρήστες ν’ αποκτήσουν φήμη και επιρροή, τα social media έχουν πλέον υπερκορεσμό από influencers.

Είναι αδύνατον για το κοινό-στόχο να καταφέρει να παρακολουθεί κάθε νεότερο περιεχόμενο (ιδιαίτερα χρηματοδοτούμενο περιεχόμενο) καθενός influencer που ακολουθεί. Αξίζει επιπλέον, να σημειωθεί ότι η φήμη των social media είναι εφήμερη: οι influencers δηλαδή που μπορεί να προσέλκυαν το κοινό ενδέχεται να μην εξακολουθούν να έχουν απήχηση την επόμενη μέρα. Γεγονός που αντανακλάται σε πρόσφατες έρευνες που αποκαλύπτουν συλλήβδην πτώση της δραστηριότητας στο Instagram είναι ότι όσο περισσότερο το κοινό-στόχος βομβαρδίζεται από χρηματοδοτούμενο περιεχόμενο, τόσο λιγότερες είναι οι πιθανότητες ν’ ακολουθούν πιστά τους influencers και τις συνεργαζόμενες με αυτούς εταιρείες.

Η mobile marketer αναφέρει ενδεικτικά ότι «οι δείκτες δραστηριότητας για τις χρηματοδοτούμενες αναρτήσεις μειώθηκαν στο 2.4% του πρώτου τριμήνου του 2019 από το 4% που βρισκόταν πριν τρία χρόνια, ενώ ο δείκτης για τις μη χρηματοδοτούμενες αναρτήσεις ολίσθησε στο 1.9% από το 4.5% για τις ανάλογες περιόδους».

Με ποιον τρόπο λοιπόν μπορούν οι επιχειρήσεις ν’ αποτρέψουν το ζήτημα αυτό που αφορά ολόκληρη τη βιομηχανία;

Αντί να συνεργάζονται με influencers που ακολουθούνται από ευρύ κοινό, να σκεφθούν τη συνεργασία με νάνο-influencers, οι οποίοι μπορούν ν’ αλληλεπιδρούν περισσότερο με το κοινό-στόχο καθώς και να δημιουργούν στενά συνδεδεμένες κοινότητες, ενθαρρύνοντας έτσι υψηλότερο βαθμό αλληλεπίδρασης. Το ίδιο άρθρο της mobile marketer αναφέρει ότι «ο δείκτης δραστηριότητας για τους influencers του Instagram με τουλάχιστον 10.000 ακόλουθους παραμένει σταθερός περίπου σε ποσοστό 3.6% διεθνώς». «Οι influencers με 5.000 έως 10.000 ακόλουθους καταγράφουν βαθμό δραστηριότητας της τάξης του 6.3%, ενώ οι influencers με αριθμό ακολούθων 1.000 έως 5.000 αναφέρουν τον υψηλότερο δείκτη της τάξης του 8.8% ανά βάση δεδομένων του κάθε influencer».

Κατά την επιλογή ενός influencer για συνεργασία, είναι σημαντικότερο ν’ αποδίδεται μεγαλύτερη έμφαση στην τακτική αλληλεπίδραση με το κοινό, παρά στην αναγνώριση του ονόματός του.

2. Αναξιόπιστες συνεργασίες και περιεχόμενο

Είναι γνωστό τοις πάσι πως δεν είναι δεδομένο ότι οι influencers χρησιμοποιούν- ή ότι τούς είναι καν αρεστά- τα προϊόντα ή οι υπηρεσίες που προσυπογράφουν στα social media.

Και ενώ οι περισσότερες εταιρείες αδιαφορούν για την πηγαία τους υποστήριξη (όσο δυσχερής και αν είναι ο υπολογισμός της), όταν το κοινό ανιχνεύει επίπλαστη ή παραπλανητική υποστήριξη, τόσο ο influencer όσο και η εταιρεία χάνουν από την αξιοπιστία τους.

Σύμφωνα με αναφορά του Bazaar voice, το 47% των πελατών δηλώνει απηυδισμένο από το ψευδεπίγραφο περιεχόμενο των influencers, ενώ το 62% των πελατών θεωρεί ότι η προσυπογραφή των influencer εκμεταλλεύεται το ευεπηρέαστο κοινό.

Καλύτερη πρακτική συνιστά η συνεργασία με influencers οι οποίοι χρησιμοποιούν και υποστηρίζουν το προϊόν ή την υπηρεσία πριν από τη σύναψη της συμφωνίας για δημόσια προσυπογραφή.

Ή έστω, οι επιχειρήσεις να επιβεβαιώνουν ότι οι influencer θα έχουν ειλικρινή σχέση με το διαφημιζόμενο προϊόν. Αν για παράδειγμα πρόκειται για καλλυντικό προϊόν, καλό είναι o influencer ν’ ανταποκρίνεται στα δεδομένα ενός συμβούλου ομορφιάς-κάτι απολύτως λογικό.

Κρίσιμο είναι επίσης οι επιχειρήσεις να επιτρέπουν αυτονομία στη διαδικασία αντιγραφής των φωτογραφιών και των βίντεο του χρηματοδοτούμενου περιεχομένου. Παρά την τάση οριοθέτησης που έχουν οι εταιρείες, οι influencers γνωρίζουν καλύτερα το κοινό –στόχο.

Η συνεργασία του Jonathan Van Ness με τη Lipton στο Instagram αποτελεί ένα εξαιρετικό παράδειγμα συνεργασίας influencer με εταιρεία. Ο JVN είναι γνωστός για την αυθεντικότητά του και σαφώς το κοινό του θα σάστιζε αν έβλεπε μία ψευδεπίγραφη ανάρτηση από την οποία θα έλειπε το ιδιαίτερο ύφος του και το ευχάριστο πνεύμα του.

Κατά κανόνα, οι influencers επιμελούνται μη χρηματοδοτούμενο περιεχόμενο και συνεπώς μπορούν να διαμορφώνουν την αντιγραφή διαφήμισης που αντανακλά την προσωπικότητα και το μοναδικό τους ύφος, καθιστώντας έτσι το περιεχόμενο ευχάριστο για το κοινό-στόχο.

3. Κανονισμοί επιτροπής εμπορίου και προστασίας του καταναλωτή

Στο ίδιο μήκος κύματος με το θέμα της γνησιότητας, οι επιχειρήσεις οφείλουν να γνωρίζουν τις κυρώσεις που απορρέουν από την παραπλάνηση του χρηματοδοτούμενου περιεχομένου.

Τον Απρίλιο του 2017, η ομοσπονδιακή επιτροπή εμπορίου των ΗΠΑ δημοσιοποίησε την αποστολή 90 επιστολών προς influencers με το αίτημα της «διαφανούς και σαφούς αποκάλυψης της σύνδεσης με τις εταιρείες κατά την προώθηση και την προσυπογραφή προϊόντων στα social media». Αίτημα το οποίο συνεπάγεται τη χρήση των κατάλληλων hashtag όπως είναι #spon, #ad, ή #partner . Ενώ πλέον οι περισσότερες πλατφόρμες των social media διαθέτουν ενσωματωμένα εργαλεία επισήμανσης των αμειβομένων αναρτήσεων, οι περισσότεροι influencers δεν τηρούν απαρέγκλιτα τους κανονισμούς.

Μία έρευνα που διεξήχθη από το eMarketers το 2018 κατέδειξε ότι το 41% των ανταποκριθέντων μετά από ρητή ερώτηση που τους απευθύνθηκε επισημαίνει τις αναρτήσεις του χρησιμοποιώντας μόνο τις επισημάνσεις που επιβάλλονται από την ομοσπονδιακή επιτροπή εμπορίου, ενώ το 7% δεν επισημαίνει καθόλου το περιεχόμενο.

Γενικά, οι εταιρείες και οι influencers αποφεύγουν τη χρήση hashtags και συναφών μέσων επισήμανσης προκειμένου να μην τονίζεται η συναλλακτική φύση του περιεχομένου. Είναι ωστόσο προτιμότερη η συμμόρφωση με τις οδηγίες των κανονισμών της αρμόδιας επιτροπής εμπορίου και προστασίας του καταναλωτή.

Εστιάστε λοιπόν στη διαμόρφωση ελκυστικού περιεχομένου που να κεντρίζει το ενδιαφέρον του κοινού παρά την προσθήκη hashtag και άλλων επισημάνσεων, από τη διακύβευση κυρώσεων από την επιτροπή εμπορίου.

4. Σύγκρουση ηθικών αξιών

Το όνομα του Logan Paul εξακολουθεί να είναι αμαυρωμένο στους επιχειρηματικούς κύκλους. Ο συγκεκριμένος influencer είχε αναρτήσει ακατάλληλο περιεχόμενο (ένα βίντεο στο οποίο εκτυλισσόταν μία απόπειρα αυτοκτονίας), κάτι που οδήγησε σε διαδοχική διάλυση των συμφωνιών του influencer με τις συνεργαζόμενες εταιρείες.

Αρκετά συχνά, ένας νέος influencer πυροδοτεί αντιδράσεις που επηρεάζουν για χρόνια το όνομα των εταιρειών.

Ως άνθρωποι, οι influencers ενδέχεται να κάνουν λάθη.

Ωστόσο, οι επιχειρήσεις καλούνται να προσέχουν. Αν ένας influencer ακολουθείται από προκλητικό κοινό, ενδέχεται ν’ αποδειχθεί μία επίφοβη επένδυση.

Οι επιχειρήσεις μπορούν να διασφαλίσουν τη δυνατότητα λύσης της συνεργασίας με έναν influencer εμπερικλείοντας στο συμβόλαιο ρήτρα ηθικής δεοντολογίας, δημιουργώντας έτσι το περιθώριο διάλυσης της συμφωνίας σε περίπτωση που ο influencer ενεργήσει ενάντια στον κανονισμό δεοντολογίας που διέπει την εταιρεία.

Ως ένα βαθμό ωστόσο, οι επιχειρήσεις οφείλουν να γνωρίζουν τον αντισυμβαλλόμενο.

Μπορεί δηλαδή ο youtuber τον οποίο μία επιχείρηση επιθυμεί να προσεγγίσει να έχει δημιουργήσει το ιδανικό κοινό- στόχο, αλλά να είναι γνωστός για προκλητική συμπεριφορά και εκκρεμότητες με τη δικαιοσύνη.

Σε κάθε περίπτωση, προτού υπογράψετε συμβόλαιο, επαληθεύστε ότι έχετε κάνει σχετική έρευνα και έχετε κατανοήσει τη συμπεριφορά του επίδοξου influencer.

5. Ψεύτικοι λογαριασμοί ακολούθων

Τα social media των επιχειρήσεων οφείλουν επιπλέον να προσέχουν τους influencers που αγοράζουν ακόλουθους ή στο ποσοστό των ακολούθων τους περιέχουν υψηλή αναλογία διαδικτυακών ρομπότ.

Μία έρευνα σχετικά με τους influencers από τη Hit Search καταδεικνύει ότι « το 98% των ανταποκριθέντων παραδέχθηκε ότι έχει εντοπίσει ανεξήγητη ή ραγδαία αύξηση των ακολούθων ενός προσωπικού λογαριασμού στο Instagram, μία κίνηση που παραπέμπει στη χρήση διαδικτυακών ρομπότ ή τη μαζική αγορά ακολούθων για τη γρήγορη αύξηση των ακολούθων».

Και στην περίπτωση αυτή, οι εταιρείες οφείλουν να εστιάζουν λιγότερο στα νούμερα των ακολούθων και περισσότερο στην ποιότητα της αλληλεπίδρασης. Όσο περισσότερους ακόλουθους έχει ένας influencer, τόσο υψηλότερες είναι οι πιθανότητες να υπάρχουν εικονικοί ακόλουθοι.

Αν υπάρχουν υπόνοιες για κάποιον influencer, τότε μπορείτε ν’ αξιοποιήσετε εργαλεία όπως το HyperAuditor ή το IGAudit, τα οποία σαρώνουν τους λογαριασμούς για τον εντοπισμό ρομπότ.

6. Ηθικές συνέπειες

Οι ηθικές συνέπειες που απορρέουν από τη σύμβαση εργασίας μπορεί να είναι τελευταίο πράγμα που απασχολεί την εταιρεία. Εκεί ακριβώς έγκειται το πρόβλημα: στη μη ανθρώπινη αντιμετώπιση των influencers. Οι influencers προσπαθούν να εξισορροπήσουν την ανάγκη για χρήματα χωρίς να εκποιούνται, ενώ οι εταιρείες έχουν την ευχέρεια να καταρτίζουν συμβόλαια υπέρ των συμφερόντων τους, να προωθούν τη συμμόρφωση με τους κανονισμούς της αγοράς και τους δεοντολογικούς περιορισμούς καθώς και το σεβασμό ρήτρας αποκλειστικότητας με τον influencer.

Εν τέλει, οι influencers επιλέγουν την εργασία αναλαμβάνοντας τις συνεπαγόμενες υποχρεώσεις. Οι εταιρείες ωστόσο , οφείλουν ν’ αναγνωρίζουν ότι οι influencers εργάζονται σκληρά χωρίς όμως ν’ αντλούν το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα.

Ένας από τους καλύτερους τρόπους διευκόλυνσης του έργου των influencers (με την ταυτόχρονη αναβάθμιση της ποιότητας του διαφημιζόμενου περιεχομένου) είναι η χορήγηση πνευματικών δικαιωμάτων στους influencers, όταν πρόκειται για ευρεσιτεχνία ή πρωτότυπη δημιουργία. Να επιτρέπεται στους influencers δηλαδή να κάνουν αυτό που γνωρίζουν καλύτερα: να δημιουργούν περιεχόμενο για τα social media. Έτσι θ’ ανησυχούν λιγότερο για τις αντιδράσεις του κοινού και το περιεχόμενο θα είναι περισσότερο αυθεντικό.

To influencer marketing μπορεί ν’ αποτελέσει ένα πολύ ευεργετικό εργαλείο για τις εταιρείες. Είναι ωστόσο σημαντικό να είναι γνωστά τα σημεία στα οποία υπάρχει κενό πρόβλεψης. Εστιάστε στους έξι κινδύνους του influencer marketing και σιγουρευτείτε ότι έχετε λάβει τα προληπτικά μέτρα που θα θωρακίσουν τη φήμη της εταιρείας.

Πηγή: Social Media Today

Συντάκτης: Saky Koulibaly,

Influence:

Αρθρογράφος του flowmagazine.gr.