Τα brand archetypes, οι αρχέτυποι χαρακτήρες που μπορούν να αποδοθούν στις μάρκες, είναι το κλειδί για τη δημιουργία μιας αυθεντικής, …
Η μυστική ψυχολογία πίσω από επιτυχημένα brands: Πώς τα αρχέτυπα δίνουν ζωή στην επωνυμία σας
Σε έναν κόσμο όπου οι καταναλωτές βομβαρδίζονται καθημερινά από χιλιάδες μηνύματα, λίγες επωνυμίες καταφέρνουν να ξεχωρίσουν και να μείνουν αξέχαστες. Το μυστικό τους όπλο; Η χρήση των brand archetypes – βαθιά ψυχολογικά πρότυπα που αντλούν από το συλλογικό ασυνείδητο και δημιουργούν ισχυρούς συναισθηματικούς δεσμούς με το κοινό.
Σε αυτό το άρθρο θα ανακαλύψετε τι είναι τα αρχέτυπα, πώς χρησιμοποιούνται επιτυχημένα από γνωστές επιχειρήσεις και πώς μπορείτε να τα εφαρμόσετε στρατηγικά στην δική σας επωνυμία για να ενισχύσετε την επιρροή και τη διαχρονικότητά της.
Η προέλευση των brand archetypes
Η ιδέα των αρχέτυπων προέρχεται από τον ελβετό ψυχολόγο Carl Jung, ο οποίος εισήγαγε την έννοια των καθολικών “πρωτοτύπων” – βασικών ανθρώπινων χαρακτήρων και μοτίβων που υπάρχουν στο συλλογικό ασυνείδητο. Αυτά τα αρχέτυπα εμφανίζονται ξανά και ξανά σε θρησκείες, μύθους και λογοτεχνία σε κάθε πολιτισμό.
Η σύγχρονη εφαρμογή των αρχέτυπων στον τομέα του branding εκλαϊκεύτηκε από τις Margaret Mark και Carol S. Pearson στο βιβλίο τους “The Hero and the Outlaw” (2001), όπου περιγράφονται 12 βασικά αρχέτυπα που μπορούν να χρησιμεύσουν ως συναισθηματικός και στρατηγικός πυρήνας για κάθε επιχείρηση.
Πώς να επιλέξετε το κατάλληλο αρχέτυπο
Η επιλογή του σωστού αρχέτυπου δεν είναι ένα δημιουργικό καπρίτσιο, αλλά μια πράξη ευθυγράμμισης: ανάμεσα στις αξίες της επωνυμίας σας, τις επιθυμίες του κοινού σας και τη θέση σας στην αγορά.
Για παράδειγμα, μια επιχείρηση φυσικών καλλυντικών που δίνει έμφαση στην αγνότητα και τη φροντίδα μπορεί να υιοθετήσει το αρχέτυπο του Φροντιστή ή του Αθώου. Από την άλλη, ένα brand που εμπνέει αλλαγή και ανατρέπει το κατεστημένο μπορεί να ανήκει στον Επαναστάτη ή τον Μάγο.
Η βαθιά κατανόηση του «γιατί» της επωνυμίας σας είναι το πρώτο βήμα για να διαλέξετε αρχέτυπο. Ποιο είναι το όραμά σας; Ποια είναι η υπόσχεση που δίνετε στον πελάτη σας; Σε ποιο συναισθηματικό πεδίο θέλετε να τον αγγίξετε;
Χρήση αρχέτυπων από γνωστές εταιρείες
Τα αρχέτυπα βρίσκονται πίσω από μερικά από τα πιο επιτυχημένα και αναγνωρίσιμα brands παγκοσμίως.
Η Nike, για παράδειγμα, εκφράζει το αρχέτυπο του Ήρωα, ενθαρρύνοντας τον πελάτη να ξεπεράσει τις προκλήσεις.
Το brand της Apple χτίστηκε πάνω στο αρχέτυπο του Μάγου, με την υπόσχεση ότι η τεχνολογία μπορεί να μεταμορφώσει τη ζωή μας.
Η IKEA ακολουθεί το αρχέτυπο του Καθημερινού Ανθρώπου, προσφέροντας προσιτές λύσεις για όλους.
Το αρχέτυπο δίνει στον καταναλωτή ένα συναίσθημα συνέχειας, ταύτισης και προβλεψιμότητας – στοιχεία που ενισχύουν τη συναισθηματική σύνδεση και την αφοσίωση.
Πώς εκφράζονται τα αρχέτυπα μέσα από το branding
Το οπτικό και λεκτικό ύφος ενός brand πρέπει να ευθυγραμμίζεται με το αρχέτυπό του.
Ο Ήρωας, για παράδειγμα, χρησιμοποιεί δυναμικά χρώματα όπως κόκκινο και μαύρο, τολμηρές γραμματοσειρές και μήνυμα δράσης (“Just do it”).
Ο Αθώος, αντίθετα, εκφράζεται μέσα από απαλά χρώματα, καθαρές εικόνες και απλότητα στη γλώσσα.
Η φωτογραφία, η μουσική, η αφήγηση ιστοριών, ο τρόπος που απαντάτε στα social media — όλα πρέπει να μεταφέρουν τον ίδιο πυρήνα μηνύματος.
Ένα brand που είναι Μάγος δεν μπορεί να μιλάει σαν Φροντιστής. Η συνέπεια αυτή ενισχύει την αυθεντικότητα και την αναγνωρισιμότητα.
Είναι τα αρχέτυπα απαραίτητα;
Η απάντηση είναι ναι. Τα αρχέτυπα λειτουργούν όπως ένα θεμέλιο κάτω από το σπίτι της επωνυμίας. Δεν φαίνονται πάντα, αλλά υποστηρίζουν ολόκληρη τη δομή. Ένα όμορφο λογότυπο ή ένα μοντέρνο site δεν αρκούν αν η μάρκα σας δεν έχει ψυχή, και τα αρχέτυπα είναι ο πιο ισχυρός τρόπος για να της δώσετε αυτή την ψυχή.
Μια μελέτη του Young & Rubicam έδειξε ότι οι μάρκες που εφαρμόζουν σταθερά ψυχολογικά αρχέτυπα τείνουν να έχουν υψηλότερη εμπιστοσύνη και αφοσίωση από τους καταναλωτές.
Όταν μια επωνυμία ακολουθεί ένα αρχέτυπο με συνέπεια, γίνεται προβλέψιμη με τον καλό τρόπο — προσφέρει την ίδια υπόσχεση κάθε φορά και την τηρεί.
Πώς μπορείτε να αναγνωρίσετε το αρχέτυπό σας
Για να ανακαλύψετε το αρχέτυπό σας, ξεκινήστε με ερωτήσεις:
Ποια είναι η ιστορία της επωνυμίας σας;
Ποιες είναι οι αξίες και τα συναισθήματα που θέλετε να μεταδώσετε;
Πώς θέλετε να σας βλέπουν οι πελάτες σας;
Παρατηρήστε επίσης το πώς επικοινωνείτε σήμερα – σε λόγο, εικόνες και ύφος.
Εάν παρατηρείτε συχνά ότι το κοινό σας σας χαρακτηρίζει με συγκεκριμένες λέξεις (“ασφαλής,” “καινοτόμος,” “εμπνευστικός”), αυτό είναι ένα σημάδι του πώς αντιλαμβάνονται το αρχέτυπό σας.
Μπορείτε επίσης να κάνετε τεστ προσωπικότητας για brands, να αναλύσετε ανταγωνιστές ή να συμβουλευτείτε έναν ειδικό στο branding.
Η εφαρμογή των αρχέτυπων στην πράξη
Η εφαρμογή των αρχέτυπων γίνεται σε όλα τα επίπεδα: από τη στρατηγική περιεχομένου, τις καμπάνιες marketing, τα χρώματα, το storytelling, μέχρι το customer service. Ένα brand που ακολουθεί το αρχέτυπο του Σοφού, όπως το TED ή η Google, επικοινωνεί μέσα από σαφήνεια, αξιοπιστία και εκπαιδευτικό υλικό. Αντίθετα, ένα brand όπως η Ben & Jerry’s, που ενσαρκώνει τον Διασκεδαστή, χρησιμοποιεί χιούμορ, φωτεινά χρώματα και κοινωνική δράση.
Αξιοσημείωτο είναι ότι τα αρχέτυπα βοηθούν και στην εσωτερική κουλτούρα της εταιρείας. Όταν ένα brand εκφράζει με συνέπεια το αρχέτυπό του, ακόμα και οι υπάλληλοί του έχουν καλύτερη κατανόηση του “πώς” και “γιατί” επικοινωνούν.
Τα brand archetypes ως ανταγωνιστικό πλεονέκτημα
Καθώς η αγορά γίνεται πιο συνωστισμένη, οι άνθρωποι αγοράζουν λιγότερο προϊόντα και περισσότερο συναισθήματα. Ένα brand που έχει χτίσει μια ισχυρή ταυτότητα μέσα από το αρχέτυπό του έχει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Δεν χρειάζεται να “φωνάζει” για να τραβήξει προσοχή — απλώς να είναι συνεπές στην προσωπικότητά του.
