Branding και διάσημοι πρέσβεις

Η Nike είναι μία από τις πιο εμβληματικές μάρκες παγκοσμίως και έχει χρησιμοποιήσει διασημότητες για να ενισχύσει την ταυτότητά της. Πώς επηρεάζει η συνεργασία με διασημότητες το branding και ποιες είναι οι στρατηγικές επιτυχίας;

Η δύναμη της Nike και η χρήση διασημοτήτων

Η Nike έχει καθιερωθεί ως μία από τις πιο πολύτιμες μάρκες παγκοσμίως. Το 2017, κατατάχθηκε στη 16η θέση των πιο πολύτιμων εμπορικών σημάτων σύμφωνα με το Forbes, με αξία 29,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων. Παρά τις μεταβολές στην αγορά, όπως η συγχώνευση της Adidas με τη Reebok, η Nike διατηρεί την ηγετική της θέση.

Ένας από τους σημαντικότερους παράγοντες της επιτυχίας της είναι η στρατηγική της χρήσης διασημοτήτων για την προώθηση της μάρκας. Η πιο επιτυχημένη συνεργασία της ήταν με τον Michael Jordan, που οδήγησε στη δημιουργία της σειράς Air Jordan, η οποία έγινε από μόνη της μια ισχυρή υποκατηγορία προϊόντων.

Η Nike ακολούθησε παρόμοια στρατηγική στον χώρο του γκολφ, συνεργαζόμενη με τον Tiger Woods, παρόλο που η εταιρεία δεν είχε προηγούμενη εμπειρία στο άθλημα. Η επιλογή να συσχετιστεί με τον κορυφαίο παίκτη του γκολφ της εποχής αποδείχθηκε εξαιρετικά επιτυχημένη και βοήθησε τη Nike να εδραιωθεί στην αγορά του γκολφ.

Τα κρίσιμα ερωτήματα που προκύπτουν

Η χρήση διασημοτήτων για την προώθηση ενός brand δημιουργεί ερωτήματα στρατηγικής σημασίας:

• Είναι η συσχέτιση με μια διασημότητα η ευκολότερη μέθοδος για τη δημιουργία ενός brand;

• Πρέπει η διασημότητα να αποτελεί το βασικό κανάλι επικοινωνίας μιας μάρκας;

• Πώς επιλέγουν οι μάρκες τον κατάλληλο διάσημο πρέσβη;

• Ποια είναι τα πλεονεκτήματα και τα μειονεκτήματα αυτής της στρατηγικής;

• Πώς μπορεί μια διασημότητα να ενισχύσει την εικόνα ενός brand;

Η ουσία των συνεργασιών με διασημότητες

Η επιτυχία μιας συνεργασίας μεταξύ μάρκας και διασημότητας δεν εξαρτάται αποκλειστικά από τη φήμη του διάσημου ατόμου. Υπάρχουν τρεις βασικές παράμετροι που πρέπει να ληφθούν υπόψη:

1. Ελκυστικότητα της διασημότητας

Η εμφάνιση, οι αθλητικές ικανότητες, ο τρόπος ζωής και η πνευματική ικανότητα μιας διασημότητας παίζουν σημαντικό ρόλο στην επιτυχία της συνεργασίας. Όσο πιο ελκυστική είναι η διασημότητα για το κοινό-στόχο, τόσο μεγαλύτερη είναι η πιθανότητα το brand να εντυπωθεί στη μνήμη των καταναλωτών.

2. Αξιοπιστία της διασημότητας

Η διασημότητα πρέπει να θεωρείται αξιόπιστη, τόσο σε επίπεδο γνώσης για το προϊόν όσο και σε επίπεδο κοινωνικής εικόνας. Για παράδειγμα, η Nike διέκοψε τη συνεργασία της με τον Oscar Pistorius το 2013, όταν η εικόνα του διασύρθηκε λόγω κατηγοριών για δολοφονία.

3. Μεταφορά νοήματος μεταξύ διασημότητας και brand

Η επιτυχία μιας συνεργασίας εξαρτάται από την ταύτιση της προσωπικότητας και της θέσης της διασημότητας με το brand. Για παράδειγμα, η συνεργασία της Nike με τον Michael Jordan είχε νόημα λόγω της ισχυρής σχέσης του με τον αθλητισμό, ενώ αντίθετα, οι αποτυχημένες προσπάθειες συνεργασίας της Hulk Hogan σε κατηγορίες όπως fast food και οικιακές συσκευές απέτυχαν, καθώς δεν υπήρχε φυσική συσχέτιση.

Βασικοί κανόνες για επιτυχημένες συνεργασίες

Τι πρέπει να κάνουν οι εταιρείες

• Διατήρηση συνοχής και μακροπρόθεσμης δέσμευσης με τη διασημότητα ώστε να ενισχύεται η ταυτότητα του brand.

• Επιλογή διασημοτήτων που πληρούν βασικές προϋποθέσεις, όπως ελκυστικότητα, θετική κοινωνική εικόνα και γνώση του προϊόντος.

• Επιλογή διασημοτήτων που ταιριάζουν με το brand, ώστε η συνεργασία να φαίνεται αυθεντική και να επηρεάζει θετικά τους καταναλωτές.

• Συνεχής παρακολούθηση της εικόνας της διασημότητας για αποφυγή αρνητικών επιπτώσεων από σκάνδαλα.

• Υπογραφή συμβολαίων με ξεκάθαρους νομικούς όρους για να αποφεύγονται περιπτώσεις όπου ένας διάσημος προωθεί ανταγωνιστικά προϊόντα.

Τι πρέπει να αποφεύγουν οι εταιρείες

• Να βασίζουν όλη την επικοινωνιακή στρατηγική τους στη διασημότητα, αγνοώντας άλλες πτυχές του branding.

• Να επιτρέπουν στον διάσημο να επισκιάζει το brand, κάτι που μπορεί να μειώσει τη μακροπρόθεσμη αξία της μάρκας.

• Να μην αξιολογούν την απόδοση της επένδυσης (ROI) από τη διαφήμιση με διασημότητες.

Η χρήση διασημοτήτων μπορεί να ενισχύσει ένα brand, αλλά δεν πρέπει να αντικαθιστά μια ολοκληρωμένη στρατηγική branding. Οι επιτυχημένες εταιρείες χρησιμοποιούν αυτή τη μέθοδο ως μέρος ενός ευρύτερου πλάνου επικοινωνίας, όπως έκανε η Nike. Όταν η συνεργασία με μια διασημότητα βασίζεται σε στρατηγική σκέψη και όχι απλώς στη φήμη, τότε μπορεί να προσφέρει ουσιαστικά οφέλη στη μάρκα.

Μετάφραση-Επιμέλεια από το πρωτότυπο: Σιαφίλιου Θεοδώρα

Συντάκτης: Flowmagazine,

Influence:

Ο στόχος του flowmagazine.gr είναι να προβάλλει τις θετικές ιδέες, δράσεις και πληροφορίες από την Ελλάδα και τον κόσμο…